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城市广告投放策略

城市广告投放策略

不同类型城市广告的投放策略

 

城市广告投放策略

不同类型城市广告的投放策略

 

1.城市形象借高影响力媒体,持续传播

  旨强化城市在社会公众中的地位,展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象,是城市品牌传播的重要组成部分。

 

  其投放策略对广告媒体的选择要求较高,广告媒体的形象直接影响到城市的形象,于是一般首选体现城市的地位与实力的央视频道进行广告投放,其中,央视综合频道、国际频道是城市形象宣传的优质媒体。

 

  城市形象广告目的是展现城市,形成品牌积累,最终影响受众的印象,触动信息反馈。所以,城市形象多用30秒及以上的长版本广告视频进行投放,投放周期应保持较长,可保证城市形象的提升与认同的达到最佳效果,使其形象展现更具关注力与吸引力。如大连自2001年起,每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告,目前 其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心,成为国内重用电视广告成功打造城市品牌的先行案例。

 

2.旅游景区横纵联合,拓宽传播

 

  旅游类广告包括城市各景区/景点的旅游。独立化、重点化宣传城市的支柱性旅游产业树立旅游项目品牌,使城市在旅游业可展开突出性发展,带动相关链前进,最终让整个城市获得更高收益。

 

  但其投放策略受季节性影响大。所以需要景区旅游的淡旺季来策划广告投放策略,如长白山景区的投放期在5月前,因为从5月开始即是长白山的最佳旅游季节,所以广告投放一般在旺季之前,为正式旅游旺季的来临起到一个预热的效果。多为阶段式、1-3个月的短期投放。

投放媒体也是针对国内或国际影响力较大的相关权威的旅游媒体,目的是影响更多的旅游爱好者及旅游界专业人士,进而带动景区营业收入及吸引相关项目投资。

 

3.节庆会展打造声势,预热亮相

 

  城市单项发展某一重点产业,以会展为核心代表强化传播,打造会展品牌,最终成为反应城市品牌整体形象的一张张城市名片。

 

  选择节会的广告投放媒体,一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会”这类国际化的投资贸易展会,即要选择覆盖全球的电视媒体,以助扩大会议的国际知名度与影响力,扩大参会人员的来源范围,打造会议品牌;二看节会针对的受众人群,如“东盟博览会”是投资贸易型会议,要针对国内外会议涉及到的建材、农业 等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强,广告效果越明显。

 

不同传播阶段的广告投放策略

 

  城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现,需要长期培养才能逐渐提高城市知名度、美誉度,培养更多城市忠诚顾客群。在城市品牌的不同传播阶段,其电视广告投放策略也各有不同。

 

1.发展初期集中传播

 

重在提高城市的知名度。可操作的预算不多,快速提升知名度的需求很大。此种情况适合应用集中型广告投放策略。

 

 

如在城市的一个重大节会或“五一”、“十一”黄金周等恰当时机,以较高频次集中投放,短期内迅速提升知名度,达到引爆式的广告效果。

  

2.成长期脉动传播

 

  重在提高城市的美誉度。成长期城市品牌经过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积累,已具备一定的知名度,亟待得到受众的认可与信任,此时期适合应用脉动型广告投放策略。

 

  如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度,突显城市实力,抵制同类旅游宣传竞争;在非旺季时期减弱投放,保持广告一定频次的暴露。最终达到城市信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的。

 

3.成熟期持续传播

 

  重在提高城市的忠诚度。成熟期的城市品牌均已得到受众的认可,品牌发展与运营平稳,此时期适合应用持续型广告投放策略。广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。每年制定系统的宣传计划,全面巩固与强化自身的品牌地位,并可适时拓展子、副品牌,支撑主品牌的权威度。

 

 

不同广告预算的投放策略

 

  从以下“2006年全国城市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,城市品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的,并非钱少就做不出广告效果,只要有科学合理的投放策略!

 

1.低预算以高品质媒体为跳板

 

  低预算投放重在选择广告媒体,除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外,更要考虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项因素。高品质的媒体可使广告事半功倍。

 

  “哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”2001-2006每年投放广告成本均保持在100万元以下。其策略是选央视国际频道为主攻平台,配合央视综合频道及经济生活频道,冰雪节前集中短期投放。

 

六年如此,通过多年的国际化传播,哈尔滨的冰雪节活动已经真正走向国际,目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。

 

2.中档预算稳固锁定注意力

中档预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽可能拉长,但不能太散,让受众掉入“游击战”的陷阱,应依据媒体优势,制定整体的媒体策略,选择稳定媒体进行长期投放,将信息持续的传达给目标受众。

 

例如,山东聊城自02年起至07年每年投放广告费用达200万元左右,坚持在央视国际频道覆盖全年投放,针对国际中、高层旅游受众深度影响,增加品牌积累,如今聊城的旅游收入已成为城市最大的经济增长点 ,成功塑造 “江北水城”的旅游品牌。

 

3.高预算科学整合深度传播

广告预算高时,切忌将合适的媒体一股脑都列入投放,这样往往会适得其反,浪费白花花的“银子”。此时可考虑寻找适当时机插入式投放。

 

如义乌在2004年冠名“海峡两岸知识大赛”,就是看准了2003年美伊战争给众多国际人士带来了对“台海”局势关注的契机,借势大幅度提升义乌国际影响力,此部分广告预算获得超值的回报,带动义乌品牌稳中有升的发展趋势。在2008北京奥运的热点事件下,捆绑奥运相关项目开展城市品牌广告投放,2007年是最合适的契机了。

 

  因此,城市广告投放应讲究方式策略,对广告类型、城市发展阶段、预算安排应有清晰的认识,选择科学传播策略方能事半功倍,广告宣传对城市品牌塑造产生的推动作用无疑是强大的。